Articles by: Letizia Airos soria

  • Facts & Stories

    Innovation, Sustainability, Family, and...Buffalo Cheese


    “The business was purchased by grandpa, who died shortly after however, so it was taken over by my grandma, Anna Maria, a great woman and a hard worker,” the young Roberta, who actively and with great determination and competence participates in the activities of Quattro Portoni, her family’s business located near Bergamo, tells us enthusiastically. 


    We are yet again struck by the precision, passion, and especially the vision with which the family heirs of small Italian businesses discuss their work abroad. She is surrounded by her family, united by a passion for their work that cannot go unnoticed. These are the stories we love to tell. 


    So, Roberta starts telling us about her grandmother.


    You said she took over the company?


    Roberta: Yes, she handled it along with another business. 


    Grandpa dealt in agricultural machinery, so they had an agricultural business in this sense. They rented their fields and the animals were taken care of by sharecroppers. 

    Afterwards, my grandfather had an accident at work while he was packing hay and he died.

    And my grandmother, at 36, was left alone to take care of four sons, the eldest of which was 11 and the youngest 5. 

    When did this happen?

    Roberta: Grampa died in 1968. And grandma went on to manage the business, initially with the agricultural machinery and then also raising the animals. She also founded a packaging company, which now handles the packaging of our products. This until my dad and his second brother, who was a veterinarian, took on the farm and started raising frisone cows up until 2000.  

    During that time, our company was in full expansion but in Italy there was the problem of milk quotas. We produced a lot of milk and had to rent out our milk quotas to others, until the situation became unsustainable because we risked having to throw away some of our milk. 

    So, my dad and uncle looked at each other and thought, what animal could fit in our stables and doesn’t face the milk quota problem?

    They thought of bufale. (Italian Mediterranean Buffalo, ed.)

    Di necessità virtu, as we say.

    Roberta: Exactly. But we took a risk because the bufale weren’t well-known in the North of the country then. Tendentially, these animals are typical of Southern Italy. 

    So they tried with 40 animals at first. And they found that the bufale have character. If they don’t trust you or if they’re nervous, they have the ability to hold their milk. So you milk them but nothing comes out! They have to be in a favorable, relaxed environment.

    They saw that things were going well so they decided to sell all the cows, they sold all the milk quotas and in 2003 we switched over completely. We got our first big batch of bufale from Latina, near Rome. In 2005, we started producing cheese, one year later we inaugurated our cheese factory. And from there our adventure began.

    Does the whole family work for the company?

    Roberta: My sister (points) is a pediatrician so she followed her own path. I’m about to receive my law degree and the idea is to become a corporate lawyer for the company. 

    But we’ve all lived through this adventure. At the beginning we didn’t know what we were doing. We all still remember the day when he (points at her father) brought the prototype of the first cheese he handmade himself: a total disaster. 

    But from there things kept getting better and there have been many fulfilling moments. There have also been a lot of prizes, which have allowed us to make ourselves known. Also because my dad and my uncle were the first to ever think of turning buffalo milk into a cheese that wasn’t fresh, but aged. Because there’s always been buffalo mozzarella, or ricotta, or scamorza, but nobody had ever thought of aged cheese. 

    So, since the local tradition was that of gorgonzola, taleggio, quartirolo lombardo, they decided, ok let’s make those but using 100% buffalo milk. Now, some others have started making something with buffalo milk, they usually mix it with cow’s milk. 

    Where do you sell it? How is your product distributed?

    Roberta: I think that the United States are our first client. (she turns to the others)

    Bruno: Yes, the United States are very important.

    Roberta: But also Europe!

    Bruno: (nods) France, Switzerland…

    You started exporting right away.

    Bruno: Well, exporting came naturally. We began getting our name out there through our presence at fairs such as this one. 

    We had our inauguration, there were plenty of people. We were also lucky that the event resonated well, television stations came, they wanted to see what we were up to. And this gave us some confidence so I suggested we participate in an international fair like Tutto Food in Milan. And there we met Forever Cheese

    During our very first fair, we met what remains to this day our most important client. It’s a channel we haven’t abandoned since. 

    So how do you envision the company’s future?

    Roberta: I see growth. Growth because we have on our side the advantage of having been the first. The market is certainly expanding and there are those interested in making aged buffalo milk products but we have now…

    Bruno: 12 years.

    Roberta: 12 years of skills and experience, which allow us to anticipate how the milk will behave, what the market’s interests will be, where people look to, what works best.

    Bruno: The key is that we control the entire production line, right from the animals. Our objective of expanding cheese production will also be an expansion of the farm. The two go hand in hand. We’re not going to become an industrial cheese factory, we will stay true to ourselves. And our model is hard to replicate, it takes years of investments, you have to be an animal farmer, and you can’t do that in a day, it takes years and lots of work.

    Can you describe the place you work at, your company? Take us with you...

    Roberta: So, we walk into a large gravel courtyard and on our right we have the old farmer’s home, where the sharecroppers lived and managed my grandparents’ company. 

    Directly across from the entrance are the old stables built by Nonna Anna and all the old part of the stables continue on in front of us towards the left. To the left are the silos filled with feed for the animals. Then, beyond the courtyards, continuing towards the right you’ll find the cheese factory that they built (points to her father) and beyond that the new stables, which were built according to animal welfare indications, so it’s extremely tall to allow for the air to flow properly. 

    Inside are the cisterns filled with liquid animal waste. We’ve started following a path of sustainability so we are part of a consortium that produces sustainable energy, biogas. So we give the liquid waste, it is then returned to us nitrate-free and this allows us to engage in a circular economy: we reutilize the cleaned waste to fertilize the fields, which produce forage for the bufale, which produce milk, which we turn into cheese, all within the range of a few kilometers. 

    We stand with them, with this passion that many of these companies share in Italy. Precious realities and strongholds of the past and especially the future of our economy. 

  • Fatti e Storie

    Innovazione, sostenibilità e.... famiglia. Grazie bufale!



    “L’azienda era stata comprata dal nonno, che però è morto poco dopo, quindi è stata presa in mano dalla nonna, Anna Maria, una grande signora, una gran lavoratrice,” ci racconta con entusiasmo la giovanissima Roberta, che prende parte attivamente, con determinazione e compentenza ai successi dell'azienda di familglia Quattro Portoni di Cologno al Serio, nel Bergamasco.

    Ancora una volta ci colpisce la precisione, passione e soprattutto visione con cui gli eredi delle famiglie delle piccole e medie imprese italiane presentano il proprio lavoro all'estero. Intorno a lei tutta la famiglia, in una abbraccio di passione per il proprio lavoro che non può passare inosservato. E noi amiamo raccontare queste storie.

    Così quindi Roberta ci racconta della nonna.

    E la seguiva lei?

    Roberta: Si, insieme ad un’altra attivita. 

    Il nonno commerciava in macchine agricole, perciò loro avevano un’azienda agricola in questo senso. Avevano affittato la coltivazione dei campi e facevano seguire il bestiame ai mezzadri.

    Dopo di che, mio nonno ha avuto un’incidente sul lavoro, imballando il fieno, ed è morto.

    E mia nonna è rimasta a 36 anni, vedova con quattro figli dei quali il più grande aveva 11 anni e il più piccolo ne aveva 5.

    Questo quando? 

    Roberta: Il nonno è morto nel 68. E la nonna ha continuato a gestire lei, prima a commerciare in macchine agricole e poi con l’allevamento. Ha fondato anche un’altra azienda di packaging che adesso segue anche il packaging dei nostri prodotti. Finché mio papa e il suo secondo fratello, che si è laureato in veterinaria, hanno preso in mano l’allevamento e si sono messi ad allevare vacche frisone fino al 2000.

    In quel periodo, la nostra azienda era in espansione ma in italia c’era il problema delle quote latte, perciò noi producevamo tantissimo latte e dovevamo affittare le quote latte ad altri. Fin a quando la cosa è diventata insostenibile perché rischiavamo di dover buttare via il latte.

    Al che, mio papà e mio zio si son guardati e han detto quale animale ci sta bene, è della grandezza giusta per queste stalle e non incontra il problema delle quote latte?

    Hanno pensato alle bufale.

    Di necessita' virtu.

    Roberta: Di necessità virtu. Ma all’inizio è stata una scommessa perché la bufala non era molto conosciuta al nord. Tendenzialmente sono animali tipici del sud italia, è sempre stata fatta la mozzarella di bufala, la ricotta, ma al nord era poco conosciuta.

    Allora hanno provato con 40 capi all’inizio. Hanno scoperto tra l’altro che le bufale hanno carattere, cioè se non si fidano, se sono agitate, hanno la capacità di trattenere il latte. Perciò tu le mungi e non esce nulla. Devono trovarsi in un ambiente favorevole, rilassato. 

    Hanno visto che andava bene e quindi hanno deciso di vendere tutte le vacche, hanno venduto tutte le quote latte e nel 2003 abbiamo trasformato completamente tutto l’allevamento. Abbiamo preso la prima grande parte di bufale a Latina. Nel 2005, abbiamo iniziato a fare caseificazione, un anno dopo abbiamo inaugurato il caseificio. E da li è iniziata l’avventura.

    Lavora tutta la famiglia?

    Roberta: Mia sorella (indica) è pediatra quindi lei ha preso la sua strada. Io mi sto per laureare in giurisprudenza e poi l’idea è quella di diventare giurista d’impresa per l’azienda agricola.

    Però abbiamo vissuto tutti quest’avventura. All’inizio non sapevamo niente. Ci ricordiamo ancora tutti del giorno quando lui (indica il padre) ha portato il prototipo del primo formaggio fatto a mano da lui: un disastro totale. 

    Pero poi è andata sempre meglio e le soddisfazioni sono state tantissime. I premi ricevuti sono stati tanti e ci hanno anche permesso di farci conoscere. Anche perché sono stati, lui e lo zio, i primi a pensare di trasformare il latte di bufala in formaggio non fresco ma stagionato, perché la mozzarella di bufala è sempre esistita, così come la ricotta o la scamorza affumicata, ma mai nessuno aveva pensato ad un formaggio stagionato. 

    Allora visto che la tradizione locale era quella di gorgonzola, taleggi, quartiroli lombardi, hanno detto, va bene facciamo così ma con il latte di bufala al 100%. Qualcun’altro adesso ha iniziato a fare qualcosa con il latte di bufala, alcuni lo mischiano con il latte vaccino.

    Dove lo vendete? Com’è distribuito il vostro prodotto?

    Roberta: Penso gli Stati Uniti sono il nostro primo cliente (si gira verso gli altri)

    Bruno: Si, gli Stati Uniti sono importantissimi.

    Roberta: Ma anche tutta l’Europa!

    Bruno: (annuisce) La Francia, Svizzera...


    Avete puntato subito all’esportazione?

    Bruno: Mah, e’ venuta spontaneamente l’esportazione. Noi abbiamo cominciato a farci conoscere grazie alla presenza alle fiere come questa.

    Abbiamo fatto la nostra inaugurazione, c’è stata parecchia gente, abbiamo avuto anche la fortuna che ha avuto un certo echo, sono arrivate anche delle televisioni a vedere cosa stavamo combinando. E questo ci ha dato un po’ di fiducia in noi stessi per cui alla fine ho proposto di partecipare ad una fiera di carattere internazionale come Tutto Food a Milano. E abbiamo incontrato, per esempio, Forever Cheese

    Durante la nostra prima partecipazione ad una fiera, abbiamo conosciuto quello che è tutt’ora il nostro cliente più importante. È stato un tramite che non abbiamo più abbandonato.

    Qual’è quindi il futuro dell’azienda?

    Roberta: Di crescita. Di crescita perché abbiamo dalla nostra parte il vantaggio di essere stati i primi. Sicuramente il mercato è in espansione e c’è chi è interessato ad iniziare a fare prodotti di bufala stagionati ma dalla nostra abbiamo un know how ormai di…

    Bruno: Di 12 anni.

    Roberta: Di 12 anni, che ci permette di prevedere come si può comportare il latte, che cosa sono gli interessi del mercato, dove si rivolge la gente, che cosa funziona di più.

    Bruno: Abbiamo una chiave di volta che è il fatto che noi abbiamo controllo di tutta la filiera, abbiamo l’allevamento di bufala. E il nostro obiettivo di espansione nel formaggio, sarà un’espansione nell’allevamento degli animali. Si va di pari passo. Non ci trasformiamo in un industria di formaggi, restiamo noi. Ed è difficile replicarlo, ci vogliono anni di investimenti, bisogna essere allevatori, uno non s’inventa allevatore, lo si può diventare con gli anni, con la fatica. 

    Mi descrivete il posto dove lavorate. La vostra azienda? Insomma portateci con voi....

    Roberta: Allora, entriamo in un grande cortile di ghiaia e troviamo sulla nostra destra quella che era l’antica casa dei contadini dove al tempo i mezzadri vivevano e gestivano quella che era l’azienda agricola del nonno e la nonna. 

    Esattamente di fronte all’ingresso, c’è la vecchia stalla che ha costruito la nonna Anna e tutta la parte vecchia della stalla si sviluppa davanti a noi verso sinistra. A sinistra, ci sono i silos del mangime per il bestiame. Poi, oltre il cortile, proseguendo verso destra c’è il caseificio che hanno costruito loro (indica il padre) e oltre al caseificio c’è tutta la stalla nuova che è stata progettata secondo i dettami del benessere animale quindi e’ estremamente alta per permettere un aerazione. 

    Dentro invece ci sono delle cisterne del liquame. Abbiamo iniziato a percorrere una strada di eco sostenibilità perciò facciamo parte di un consorzio che produce energia eco sostenibile, biogas. Forniamo il liquame, ci viene riconsegnato privo di nitrati e questo ci permette di far parte di un’economia circolare: riutilizziamo il liquame pulito e con questo fertilizziamo i campi con cui produciamo foraggio per le bufale, che producono latte, che viene trasformato in formaggio, tutto lì nell’arco di pochi chilometri. 

    Siamo con loro, con la passione che è nelle mani di tante aziende così in Italia. Un vero patrimonio per l'economia.


    Per saperen di piu'

  • Fatti e Storie

    Agroalimentare, startup e innovazione. Quando i limiti possono diventare punti di forza


    Tra pochi giorni a New York ci sarà il Summer Fancy Food. Come sempre è un appuntamento molto importante per l’ICE.

    Quest’anno si conferma la presenza italiana con circa trecento aziende. E quest’anno oltre a Speciality Food e Universal Marketing, abbiamo al nostro fianco le fiere italiane, Tuttofood, Cibus, Vinitaly, FederAlimentare . Insomma portiamo avanti un vero  gioco di squadra. 

    Vi siete orientati su dei prodotti particolari quest’anno?

    Non abbiamo un focus particolare, un settore merceologico piuttosto di un altro, anche perché ci siamo resi conto di un dato, che il Fancy Food di New York è veramente una fiera di grande successo e di grande impegno per tutti quanti.  Dunque bbiamo voluto caratterizzare di più la nostra lounge come una lounge di servizio.

    Sarà uno spazio per incontri e per networking fra operatori americani, operatori italiani, stampa. Abbiamo deciso di non mettere in programma ulteriori specifiche attività promozionali legate a prodotti.

    Però abbiamo degli argomenti importanti che fanno da ombrello, così come stiamo facendo negli ultimi mesi. Tra questi l’innovazione e le startup.

    Startup nel mondo dell’agro alimentare?

    Si, se ne parlerà al Fancy Food.  Infatti anche il settore dell'agroalimentare italiano ha delle startup di punta ed è in grado di portare molta innovazione.

    Startup per lo più create da giovani imprenditori… in un mondo di piccole e medie imprese.

    Si e loro sono anche il futuro.  Questo sarà un po’ l'orientamento che cercheremo di darci nel nostro lavoro come ICE.

    Le piccole e medie imprese italiane sono il tessuto del nostro Paese. Il novanta percento degli espositori italiani di Fancy Food è già fatto di piccole medie imprese.

    Con le startup parliamo di una categoria particolare delle piccole medie imprese. Di una nicchia della nicchia.

    Sono imprese altamente innovative e anche startup. C’è questo programma chiamato 'Global Startup', fortemente voluto dal Governo, che sta partendo anche negli Stati Uniti con diverse iniziative. Per esempio con un bando di gara nel mondo.

    Di cosa si tratta?

    E stato paragonato all’Erasmus, insomma un Erasmus delle startup. Si tratta di  mandare dei giovani appartenenti a startup italiane per un’esperienza all’estero.  Quindi di dare a loro un’occasione per crescere anche professionalmente e affrontare meglio il loro percorso di startup. E’ un progetto molto articolato.

    Startup, innovazione nel mondo dell’agroalimentare vuol dire anche sostenibilità. Un tema fondamentale.

    Appunto noi siamo quello che mangiamo, ma siamo anche il mondo in cui viviamo. In questo senso l'agroalimentare ha una responsabilità, ma anche un’opportunità grandissima.

    L’agroalimentare su cui si deve puntare è  basato sulla sostenibilità della produzione, sostenibilità della catena distributiva degli imballaggi e lotta al food waste.  E’ un impegno per un’alimentazione sana, quindi per una salute migliore. Non c’è altro settore merceologico che possa da solo offrici così tante sfide, ma come si dice in questi casi anche tante opportunità.

    Molto spesso quando si pensa all’innovazione, si pensa all'elettronica alla tecnologia, allo spazio alle nuove applicazioni, all’economia digitale,  invece probabilmente lo sforzo maggiore che dobbiamo fare è di introdurre sempre più innovazione, sempre più sostenibilità e sempre più responsabilità nel settore agroalimentare.

    Un dovere anche verso il nostro Pianeta.

    Se mettiamo a posto il settore agroalimentare, da come produciamo a come distribuiamo, a come non sprechiamo e a come ci curiamo attraverso l’alimentazione, noi abbiamo di fatto aiutato il pianeta, aiutato i conti pubblici e anche fatto un’opera diciamo etica tra le più importanti.

    E come siamo messi in Italia al riguardo?

    L’Italia si presta molto, ha tutte le carte in regola da questo punto di vista. Uno dei nostri limitI, quello della dimensione piccola delle aziende è anche un  punto di forza. Tutte queste aziende non sono delle grandi multinazionali con migliaia di dipendenti che possono produrre oggi in un posto domani in un altro, dopodomani in un altro ancora … sono piccole aziende familiari, legate spesso da generazioni - con i piedi, con la testa e con il cuore - al luogo dove lavorano.

    Poi sono aziende che spesso producono prodotti che hanno un’indicazione geografica, quindi possono e devono essere prodotti solo in quel territorio.

    E da qualche anno sono anche aziende che si sono per così dire ‘ringiovanite’

    Sì spesso sono aziende  anche giovani, perché abbiamo anche questo fenomeno di ritorno.  Giovani che hanno molto a cuore la comunità intesa come aspetto sociale, come aspetto legato al rispetto del territorio, come aspetto connesso alla valorizzazione, all'inclusione.  Inclusione  di chi per qualche motivo, è rimasto indietro, ha difficoltà, ha bisogno di lavorare e di aiuto.

    E l’Italia è il Paese della Dieta Mediterranea.

    Con il nostro modello di Dieta Mediterranea abbiamo “the healthiest country”, quindi  la migliore opportunità per la nostra salute grazie all’alimentazione.  Salute, e va detto, dovuta anche a tanta eccellenza del nostro sistema sanitario.

    Un sistema che critichiamo troppo.

    Il sistema sanitario italiano, che per l’altro costa infinitamente meno di quello americano,  ci assicura una vita media di quasi dieci anni superiore.

    Abbiamo una longevità molto elevata, per cui diciamo che siamo in grado di essere  anche da questo punto di vista veramente un modello di sostenibilità, d’etica.

    E torniamo all’innovazione quasi per chiudere un cerchio

    Si, tutto questo passa molto per l’innovazione, passa molto anche per la presenza dei giovani, giovani che tornano in campagna, ma anche per tante startup che inventano sistemi nuovi per valorizzare meglio il lavoro nel settore agroalimentare, per sapere cosa si deve fare, per partire con il piede giusto.

    Parliamo di internazionalizzazione, di esportazione. Molte aziende italiane sono al Fancy Food con questo intento. Quali sono gli errori, per così dire i tranelli in cui può cadere un’impresa quando si presenta al mercato estero?

    Esportare non significa vendere in un luogo diverso, esportare significa impostare l’azienda, che fa solamente il mercato domestico, in un modo completamente differente.

    Se si decide che questo export deve essere negli Stati Uniti occorre  fare prima molti ‘compiti a casa'. Soprattutto è meglio non scegliere gli Stati Uniti come primo mercato, ma come mercato d’arrivo.

    Occorre cominciare da Paesi relativamente più facili,  nell’Unione Europea, anche da un punto di vista normativo di vicinanza di stand tecnici. Poi, quando si ha successo, si va negli USA.

    Dunque come vanno affrontati gli Stati Uniti?

    Con uno sforzo enorme di inglesizzazione dell’azienda. Con questo intendo dire che, non basta l'export manager o l'ufficio export che parla inglese, l’azienda deve essere completamente organizzata in inglese, quindi tutti i suoi cataloghi, tutta l’etichettatura, il sito web, i social, gli uffici tecnici, gli uffici produzione. Devono tutti quanti essere pronti a interagire in inglese.

    Il cliente americano pretenderà di parlare con un ufficio amministrazione o con un ufficio produzione. Vuole trovarsi qualcuno dall’altra parte che lo capisce per sapere come fare una fattura, o come rivedere una ricetta di ingredienti. In base, l’azienda deve essere assolutamente pronta ad affrontare qualsiasi tematica, qualsiasi richiesta in inglese.

    E poi è vitale uno storytelling adeguato.

    Ci deve essere una grande capacità di raccontarsi, la convinzione che siccome siamo italiani siamo il superpower dell’agroalimentare, e che  tutti ci conoscono, è assolutamente errata.

    C’è una buona conoscenza dei prodotti italiani, delle nostre specialità alimentari, ma questa è ancora abbastanza limitata e poi  molto concentrata in alcune grandi città. Parlo delle metropoli, che per lo più stanno sempre nelle due fasce costiere, quindi: New York, Washington, Miami, San Francisco, Los Angeles, un po a Chicago, negli ultimi tempi un pò in Texas.

    Però gli Stati Uniti sono ancora, per così dire, ‘da raggiungere’

    Si la conoscenza della nostra eccellenza, delle nostre unicità è ancora molto bassa, le aziende devono essere molto capaci soprattutto, realizzando e utilizzando i canali digitali,  di sapersi raccontare soprattutto perché i nostri prodotti normalmente costano di più.

    E gli americani sono disposti a pagare di più?

    Sì, sono disposti a pagare di più  però bisogna che sappiano il perché.  Se non siamo in grado di dirlo e convincerli, l’operatore che ci è seduto davanti, in tre minuti finirà l’incontro che è appena iniziato.

    L’altro aspetto importantissimo è quello di sapersi organizzare in termini ovviamente di imballaggio e di etichettatura e logistica, perché in molti casi l’importatore negli Stati Uniti fa questa attività, ma le fa per decine e decine di fornitori e per centinaia di prodotti, quindi non sempre con una reale capacità di spinta verso gli utilizzatori finali.

    E’ importante che, nell’azienda, si pensi magari non in prima battuta, ma probabilmente in seconda o terza battuta, a potersi organizzare anche con una logistica sempre più efficiente.  Anche se si decide di vendere in pochi Stati bisogna essere molto pronti nelle consegne e probabilmente con personale adeguato che faccia attività di marketing e di storytelling, cosa che  normalmente in Italia non si fa. Pensare che siccome si è venduto qualche container di prodotti in Svizzera o in Austria e si è pronti per l’America è sbagliato. Non basta mandare l’export manager negli Stati Uniti, e aspettarsi che magari con tre giorni di Fancy Food, si trovi la fila  degli importatori americani fuori.

    E torniamo alla necessità di innovazione anche in questo caso.

    Si l’innovazione, io sono convinto che abbiamo i migliori formaggi, i migliori oli, le migliori paste, il migliore conserve vegetali al mondo, se però si viene qui con un classico prodotto, un imballaggio nella dimensione classica con le caratteristiche classiche, quindi con un’ottima pasta, con un eccellente olio extra vergine di oliva, con un ottimo pomodoro in scatola, dobbiamo sapere che questi prodotti negli Stati Uniti già ci sono.  

    Pensare quindi di arrivare con l'ennesimo ‘olio d’oliva fatto in quella collina particolare, dove lo facciamo lì da centocinquant’anni, dove mettiamo tanto amore e quindi è il migliore” probabilmente non basta.

    Bisogna metterci anche innovazione, che possano essere innovazioni nella aromatizzazioni, innovazioni nel packaging, innovazioni nella facilità di utilizzo. Insomma, il cliente americano è molto curioso, è pronto a pagare differenziali di prezzo ma paga per un prodotto che non sia quello base. Il prodotto di base lo conosce da decenni, lo acquista, continuerà ad acquistarlo - e guarderà spesso il prezzo - del brand a cui si è affezionato.

    Dunque bisogna attirare la curiosità e la fantasia degli americani

    Si e questa  è un’altra cosa che vediamo al Fancy Food, non a caso si chiama “fancy” e non “traditional” food. L’elemento innovazione, di moda, di glamour anche nel food è diventato importante.

    Vorrei ritornare alle aziende italiane fondamentalmente familiari. Quali sono oggi i vantaggi e gli svantaggi di un’azienda agroalimentare su base familiare?

    Adesso io non faccio nomi, per la mia posizione non li posso fare, però noi abbiamo di esempi di grandissime aziende nate da famiglie.

    Li faccio io, Barilla, Colavita, Auricchio, Zanetti

    Ecco.  Si potrebbe dire che sono nate in altri momenti, ma io vorrei venire al presente.  Sono tutte aziende familiari che hanno dimostrato che la gestione familiare, quando è ben fatta, consente all’azienda di essere anche leader mondiale, di essere un’azienda multi-billion che affronta il mercato in maniera efficacissima.

    Secondo me non è un problemai familiare o manageriale, di piccolo o di grande, mai è come sempre un problema di do come è gestita. Se un’azienda è gestita bene, evviva l’azienda familiare. Ma se è un’azienda familiare, dove la grande capacità e DNA, di papà o mamma che l’hanno fondata, non sono stati trasferiti ai figli, oppure i figli litigano tra di loro, oppure non hanno saputo innovarsi e tenersi al passo con i tempi, oppure hanno fatto investimenti sbagliati, oppure non hanno saputo investire in alcuni manager capaci in alcune posizioni, allora non è un problema di azienda familiare, è un problema di cattivo management.

    Quindi la famiglia continua ad essere importante?

    L’azienda familiare ha nell'agroalimentare alcuni punti di forza, sono quelli che dicevo prima. Soprattutto non è un’azienda che va solo a cercare il profitto dove lo trova, ma che ha una forte radicamento nel luogo dove è stata creata.

    Molte di queste aziende sono diventate multinazionali, hanno comprato intere imprese in tutto il mondo, ma ancora quando se pensi a loro le identifichi col luogo dove si sono nate, dove continuano a avere il loro interesse principale.

    Un esempio per tutte. Ferrero nella città di Alba in Piemonte. 

    Nell’agroalimentare dire azienda, famiglia, territorio, vuol dire parlare di un trinomio che è molto più forte che nella tecnologia o altri settori dove pure abbiamo eccellenti esempi.

    Ma lo è oggi  soprattutto forse per quello che abbiamo detto prima,  perché i giovani di queste famiglie hanno studiato magari all’estero conoscono le lingue, hanno preso masters, poi sono tornati nelle loro aziende.

    Pensiamo al mondo del vino per esempio. Ci sono ottimi esempi di aziende familiari che hanno gestito molto bene il passaggio generazionale.

    Come dicevo c'e' famiglia e famiglia, ma alla fine quello che conta sono le competenze e il  buon management.

    Poi l’agroalimentare forse uno dei pochi settori dove non bisogna necessariamente essere grandi per avere successo, però bisogna essere comunque essere tra i leader di nicchia.  Si può diventare un grande nome internazionale con due milioni di euro di fatturato, ma devi produrre un prodotto veramente speciale, innovativo, diverso e di nicchia.

    L’Italia è il paese leader in quasi 250 nicchie globali, alcune nicchie fra l’altro sono nicchie da miliardi di dollari. Quindi, di nuovo, non è fondamentale essere grandi però, se si vuole essere competitivi nel proprio settore, non bisogna avere un prodotto flat come possono avere altre centinaia di aziende - molte delle quali molto più grandi - bisogna differenziarsi e l’innovazione è una delle chiavi del successo.

  • Facts & Stories

    Food, Startups and Innovation: When Limits Become Strengths


    In a few days New York will host the Summer Fancy Food Show. As always, it’s an important occasion for the Italian Trade Agency ...

    This year the Italian presence is confirmed with about 300 businesses. And this year in addition to Specialty Food and  Universal Marketing we have Italian fairs: Tuttofood, Cibus and Vinitaly and FederAlimentare on our side. It’s a true team effort.

    Did you focus on any particular products this year?

    We don’t have a particular focus this year, also because we realized that the New York Fancy Food Show is an extremely successful and demanding fair for everyone, so we wanted to set up our lounge as a service lounge. A space of encounters and meetings between American operators, Italian operators, and the press. We decided not to carry out additional promotional activities dedicated to specific products.

    However, we do have umbrella themes, such as we’ve been using in the last months. Amongst them innovation and startups.

    Startups in the food industry?

    Yes, they will be discussed at Fancy Food. Even the Italian food industry has exceptional startups and much to offer in terms of innovation.

    These startups are for the most part created by young entrepreneurs, in a world of small businesses.

    Yes, and they are the future. This is the direction we are trying to follow in our role as Trade Agency.

    Italian small businesses are the foundation of our country. 90% of Italian exhibitors at Fancy Food is made up of small to medium businesses.

    Startups are a particular category of small to medium businesses. A niche within a niche.

    These are all highly innovative businesses. There is a program called Global Startup, supported by the government, which is launching in the United States with various initiatives. For example, with an international open call.

    What does it consist in?

    It has been compared to the Erasmus program (ed. a study abroad program), an Erasmus for startups. They send young people from Italian startups to gain experience abroad. To give them a chance to grow professionally and better navigate their career within a startup. It’s a highly articulated project.

    Startups and innovation within the food industry, this also means sustainability: a fundamental theme.

    Absolutely, we are what we eat, but we are also the world we live in. In this sense, the food industry faces responsibilities but also great opportunities.

    The food industry on which to invest is based on sustainable production, sustainable distribution, packaging, and fighting food waste. It’s an engagement towards a healthy diet, so better overall health. There is no other single sector that can offer as many challenges but, as we say in these cases, also many opportunities.

    Often, when we think of innovation, we think of technology, space, new apps, digital economy, etc. But actually, the biggest effort we should be making probably lies in introducing more and more innovation, sustainability and responsibility within the food industry.

    We owe it to our planet...

    If we fix the food industry, from how we produce to how we distribute, to how we avoid waste, and to how we take care of our nutrition, we are in fact helping our planet, aiding public spending, and carrying out ethically important work.

    And how is Italy doing on this front?

    Italy is very open, it is playing its cards right on this issue. One of our limitations, that of the small size of our businesses, is also a source of strength. All these businesses are not multinational corporations with thousands of employees that can produce in one place today and somewhere else the next...they are small family businesses, often tied for generations - with their feet, head, and heart - to their land.

    And these are often businesses that make products with a geographical denomination, so they can and must be exclusively produced in a certain place.

    And, for some time now, these are also businesses that have been “revamped”

    Yes, often these are also young businesses, because we have this return phenomenon. Young people who care deeply for community in a social sense, one tied to the concepts of respect for the land, of its promotion, of inclusion. Inclusion of those who remained behind, have a hard time keeping up, those who need to work but also more help.

    And Italy is the country of the Mediterranean Diet.

    With our Mediterranean Diet model we are considered “the healthiest country,” so we have the best chance of bettering our health through food. And it must be said that our health is also due to our excellent healthcare system.

    A system that we criticize too often.

    The Italian healthcare system, which by the way is infinitely less expensive than the American one, ensures us an average life expectancy that is almost ten years higher.

    And let’s return to innovation to come full circle.

    Yes, all of this has to do with innovation, also with the presence of young generations, young people who return to the countryside, but it also has to do with startups that are inventing new systems to promote the food industry, to get up on the right foot.

    Let’s talk internationalization, exports. Many Italian businesses come to Fancy Food with this intention. What are some of the mistakes, the traps let’s say, that a business could fall into when presenting itself to the international market?

    Exporting doesn’t mean selling in a different place, it means setting up a business that usually only deals on the domestic market, in a completely different way.

    If they decide that they want to export to the United States, that means they’ll have to do all their homework first. Especially, it’s best not to choose the US as the initial market (primo mercato) but as the destination market (mercato d’arrivo).

    So how should they approach the United States?

    By making a strong effort to “anglicize” the business. With this I mean that it’s not enough for the export manager or the export office to speak English, the business has to be completely organized in English, all its catalogs, all the labeling, the website, social media, tech offices, production offices. Everyone has to be ready to interact in English.

    American clients will expect to speak with the administration or with the production department. They want to find someone on the other side who understands them and can explain how to make a payment, or how to go over a list of ingredients. Basically, the company has to be equipped to handle any subject, any request in English.

    And appropriate storytelling is essential.

    They need to be able to tell their story. The belief that since we are Italian we are celebrated food industry superheroes is completely false.

    There is a good awareness of Italian products, of our culinary specialties, but it’s still quite limited and concentrated in large cities. I’m talking about mostly coastal cities, like New York, Washington DC, Miami, San Francisco, Los Angeles, and a bit in Chicago, lately in Texas.

    But the United States still need to be reached.

    Yes, knowledge of our excellences, of our singularity is still very limited. Businesses have to be able to use digital channels to tell their story, especially since our products are often more expensive.

    And are Americans willing to spend more?

    Yes, they are but they have to know why. If we are not able to tell them and convince them, the operator facing us will immediately terminate our meeting.

    Another very important aspect is knowing how to handle packaging, labeling and logistics, because in many cases the US importer takes care of that but he does it for dozens of suppliers and for hundreds of products, so with a significant push towards the final consumer.

    It’s important that the company, maybe not right away but in a second moment, set up an efficient logistical system. Even if they decide to only sell to a few states, they have to always be on top of their deliveries and will probably need a dedicated staff to take on marketing and storytelling activities, something which isn’t normally done in Italy.

    And let’s get back to the need for innovation again in this case.

    Yes, innovation. I’m convinced that we have the best cheeses, the best oils, the best pastas, the best vegetable preserves in the world, but if you come here with a classic product, classic packaging, so with a great Granarolo pasta, an excellent extra virgin olive oil, exceptional tomatoes, you should know that these products already exist in the US.

    Coming here with yet another “olive oil made on this specific hill, where we have been making it for 150 years with lots of love so therefore it’s the best” probably won’t be sufficient.

    You also have to bring innovation, which can be in the aromatization, in the packaging, in the mode of operation… American clients are very curious, they are ready to pay a higher price but not for a base product. They have already known the base product for decades, so they buy and continue to buy - and will keep an eye on the cost - the brand that they are familiar with.

    So they have to capture the curiosity and the fantasy of Americans...

    Yes, that’s another thing that we see at Fancy Food, that’s why it’s called “fancy” and not “traditional” food. The element of innovation, of trend, of glamour has become central in the food industry as well.

    I would like to go back to the Italian family businesses. Which are today the advantages and disadvantages of a family-based food company?

    Now I’m not going to give any names - I can’t in my position - but we have examples of great companies born from families.

    I’ll give some names: Barilla, Colavita, Auricchio, Zanetti…

    Exactly. We could say that they were born in different times, but I want to talk about the present. These are all family businesses that have shown that family management, when done right, allows a business to become a global leader, to become a multi-billion business that confronts the market with great efficiency.

    I don’t think it’s a question of family or not, of big or small, but it’s always a question of how it’s managed. If a business is well managed, it will thrive. But if a family business in which the skills and the DNA of the mom or dad who funded it aren’t passed down to the children, or if the children fight amongst each other, or if they haven’t been able to innovate and keep up with the times, or if they made bad investments, or if they failed to invest in capable managers for certain positions, then the problem isn’t that it’s family business, it’s bad management.

    So family is still important?

    Family businesses have some advantages in the food industry, the ones I mentioned earlier. Especially because they aren’t just looking for profit wherever they can find it, but have strong ties to the place they were created in.

    Many of these businesses became multinational corporations, they bought entire firms all over the world, but still when we think of them we identify them with the place they were born, where they continue to be centered.

    Let’s give an example: Ferrero in the town of Alba in Piemonte, a true force.

    In the food industry, businesses, family, and land make up a trifecta that is much more powerful than in technology or in other sectors in which we also have excellent examples.

    But that’s true today, especially perhaps because of what we said earlier about how the younger generations of those families have studied abroad, learned languages, earned degrees, and then returned to their family business.

    Let’s look at the wine industry for example. There are many examples of family businesses that successfully went through a generational passage.

    Like I was saying there are families and there are families. Family is precious but in the end skill and good management are what counts.

    And the food industry is maybe one of the few sectors in which you don’t necessarily have to be big to be successful. But you do have to be among the leaders in your niche market. You can become a big international name with 2 million euros a year, but you have to make a truly special product, innovative, different.

    Italy is the leading country in almost 250 global niche markets, some of these by the way are worth billions. So again, it’s not necessary to be big but, if you want to be competitive in your sector, you can’t have a flat product that any other company - many of which bigger than yourself - could have. You have to stand out and innovation is one of the keys.




  • Life & People

    Apulia and the Strength of Its Youth


    We meet Maria at a dinner in a renowned New York restaurant. It’s not just any event: it’s the opening dinner inaugurating Italian Haute Cuisine Week in New York, dedicated to Puglia. The wines being served come from her family cellar: the 2017 Edda Bianco Salento IGP, the 2015 Talò Malvasia Nera Salento IGP, and the star of the collection, the 2014 Sessantanni Primitivo from Manduria.

    She describes them in great detail before they even arrive but regrets that the labels aren’t showcased adequately.


    This is how we meet her, the extremely young representative of a Pugliese wine production house, and we are struck by her genuine enthusiasm.


    Unity Makes Strength

    The story of Cantine San Marzano begins in 1962, a time preceding not only her birth but also the existence of the DOC. Nineteen winemakers, including Maria’s grandfather, united to create a cellar, located in San Marzano di San Giuseppe, in the province of Taranto, at the heart of the zone of the famous Primitivo di Manduria.


    Today the company counts 1200 partners and 106 employees, some of them very young, “even in the country fortunately,” Maria tells us. It holds the exporting record in Puglia since 2000, when, realizing that their wine was vastly appreciated at international fairs, they understood that they could also make it on the global market. “Now we are present in 80 countries,” she says proudly.


    Maria comes to see us in our office, and tells us about her land, her business, her family history over coffee, with great warmth and enthusiasm.


    The cellar’s most recent success that of the Sessantanni Primitivo di Manduria DOP. “I was a great victory. Papà had an intuition: he wanted to make wine with the trees planted by his father. Harvesting has to be done by hand, the trees are short, it’s difficult. In 3 years it became huge, and this year Gambero Rosso gave us the 3 glasses.”


    Francesco Cavallo, Maria’s father, became the President of the cooperative in 1982. “My father always tells him that having a wine cellar was his dream. At first I didn’t think it could become mine too.”


    Back to Her Roots

    In fact, at 18, Maria moved to Ferrara to study Law. At the time the pollution caused by ILVA in Taranto was a hot topic and to someone so deeply in love with her land the idea of specializing in environmental crimes felt like the best way to do something concrete. “Every time I came home though, I increasingly felt that my roots were there: tied to the land, to the wine. After completing my studies I understood that my life was the cellar. Hiding it was futile.”


    And so Maria dedicated her life to a new goal: developing and promoting the land.


    The Importance of Communication

    The fact that her family owned the cellar doesn’t mean that she came into the industry through the front door. “My father made it immediately clear that since I was the last one there, I would have the least say. So I followed him, observed, and now I am focusing on communication.”


    The mission is to use pictures, videos, and the right words to tell people what Puglia is, what the South is. And in order to do that you have to really live in this land. For this reason, she also aims to help develop the local economy, “we try to assign communication to local agencies,” Maria tells us, “Lately, many celebrities have purchased masserie in Puglia, and thanks to their economic strength and notoriety, they immediately positioned themselves on the market. But this has nothing to do with the tradition.”


    Maria says that the strategy is instead to bring attention back to the Taranto region. “Because telling the story of a cellar like ours, which has been for the last 60 years tied to the region of Puglia and to 1200 families, requires the help of the local youth. They’re the ones who will create a network.”


    Their logo represents a network “We are a network of farmers tied to their land, and the land creates a network. We want to do this even though it’s very hard amongst producers. We always have to explain and convince people that building a network will allow us to finally open up to the world in an effective way.”


    Many are the projects carried out by Cantine San Marzano to achieve this goal. An example is ‘World Menu,’ a week during which the company hosts chefs from all over the world and takes them fishing, harvesting, and making cheese.


    To learn about the land, which Maria passionately describes as “wild, filled with olive trees that remain green all year long. With those short drywalls, the colors in contrast with the perennial blue sky. You still find trattorie where an apron-clad signora welcomes you in, her hands covered in flour.”


    An American Training

    She came to New York to understand and learn from Americans. She wasn’t off to a very enthusiastic start though: “I was expecting America to be light years ahead of us, smarter, cleaner. It wasn’t always like that. It served as a great challenge though. New York is a city which, whether you like it or not, pushes you to become stronger.”


    And New York is only one step for her. For the future, Maria plans to undertake other formative experiences, “in South Africa, or in New Zealand, areas which are now producing excellent wines.”


    Now more than ever, the final goal is clear to her: returning to San Marzano. “Puglia is genuine, and it has everything. It’s an explosion. Life there is not frenetic, and it’s experiencing a cultural awakening. It’s up to us, the younger generation, to protect it. I’m optimistic because I believe there is a lot to do.”


    Her eyes say it all. There is a lot to do. And young people like her can do it.

  • Arte e Cultura

    La Puglia e la forza dei suoi giovani


    Incontriamo Maria ad una cena in un noto ristorante newyorkese. Non è una serata qualunque: è la cena che apre la Settimana dell’Alta Cucina Italiana a New York, dedicata alla Puglia. E i vini serviti sono quelli della cantina della sua famiglia: l’Edda Bianco Salento IGP del 2017, il Talò Malvasia Nera Salento IGP del 2015 e il “cavallo di razza” della scuderia, il Sessantanni Primitivo di Manduria del 2014.

    Ce li descrive in ogni sfumatura prima che arrivino, ma si rattrista del fatto che le etichette non vengono adeguatamente messe in mostra.

    La conosciamo così, questa giovanissima rappresentante di una casa produttrice di vino in Puglia, e ci incuriosisce il suo genuino entusiasmo.

    L’unione fa la forza

    La storia delle Cantine San Marzano nasce nel 1962, epoca in cui non solo lei non era ancora nata, ma la stessa DOC non esisteva. Diciannove vignaioli, tra cui il nonno di Maria, si uniscono e creano una cantina, che si trova appunto an, in provincia di Taranto, nel cuore della zona del famosissimo Primitivo di Manduria.


    Oggi l’azienda conta 1200 soci e 106 dipendenti, tra cui ragazzi molto giovani, “anche in campagna, per fortuna”, ci dice Maria. E vanta il primato per l’export in Puglia, iniziato nel 2000, quando rendendosi conto che nelle fiere internazionali il loro vino era molto apprezzato, capirono di potercela fare anche nel mercato estero. “Adesso siamo in 80 paesi”, dice con orgoglio.


    Maria ci viene a trovare in redazione e, davanti ad un caffè,  ci racconta la sua terra, la sua azienda, la storia della sua famiglia. Lo fa con calore e con un entusiasmo raro.


    Il successo più recente della cantina è il Sessantanni Primitivo di Manduria DOP. “È stata la nostra vittoria. Papà ha avuto questa intuizione: voleva fare il vino con gli alberelli piantati da suo padre. La raccolta deve essere fatta a mano, gli alberi sono bassi, è difficile. In 3 anni è diventato famosissimo, e quest’anno il gambero rosso ci ha dato i 3 bicchieri”.


    Francesco Cavallo, padre di Maria, diventò Presidente della cooperativa nel 1982. “Mio padre mi dice sempre che avere una cantina era il suo sogno. All’inizio non pensavo potesse diventare anche il mio”.


    Il richiamo delle radici

    Compiuti i 18 anni, infatti, Maria si trasferisce a Ferrara per studiare Giurisprudenza. All’epoca l’inquinamento causato dall’Ilva di Taranto era un tema caldo, e per una persona così innamorata della sua terra l’idea di specializzarsi in reati ambientali sembrava il modo migliore per poter fare qualcosa di concreto. “Ogni volta che tornavo a casa, però, qualcosa mi faceva sentire sempre di più quanto le mie radici fossero lì. Legate al territorio. Al vino. Finiti gli studi, capii: la mia vita è la cantina. Era inutile nasconderlo”.

    Ed è così che Maria dedica la sua vita ad un nuovo obiettivo: la valorizzazione del territorio.


    L’importanza della comunicazione

    Il fatto che la cantina appartenesse alla sua famiglia non vuol dire che il suo ingresso in azienda sia stato dalla porta principale. “Mio padre mi ha chiarito subito che essendo l’ultima arrivata sarei stata l’ultima ad avere parola. Perciò l’ho affiancato, ho osservato, e adesso mi sto concentrando sulla comunicazione”.


    L’obiettivo è raccontare con foto, video, e con le parole giuste cos’è la Puglia, cos’è il Sud. E per farlo è necessario viverlo un territorio così. Per questa ragione, e anche nell’ottica di far crescere economicamente la zona, “cerchiamo di affidare la comunicazione ad agenzie locali”. - ci dice Maria -  “Negli ultimi tempi in Puglia ci sono stati molti personaggi famosi che hanno acquistato delle masserie, e grazie alla potenza economica unita alla loro notorietà si sono posizionati da subito nel mercato. Ma questo non riflette una tradizione”.


    Maria dice che la strategia è invece di riportare l’attenzione nella zona di Taranto. “Perché raccontare la storia di una cantina come la nostra, radicata da 60 anni in una regione come la Puglia, con dietro 1200 famiglie, richiede i giovani di quel territorio. Saranno loro a creare una rete”.


    Il loro logo rappresenta infatti una rete  “Noi siamo una rete di contadini che si aggrappa al territorio, e il territorio fa rete. Lo vogliamo fare anche se è difficilissimo tra i produttori. Dobbiamo spiegare sempre e convincere che fare rete consente di aprirsi al mondo in maniera finalmente efficace”.


    Sono tanti i progetti che le Cantine San Marzano seguono per raggiungere questo risultato. Citiamo il World Menù, un’iniziativa in cui l’azienda ospita per una settimana chef da tutto il mondo, portandoli a pesca, a fare il raccolto, nei caseifici.


    A conoscere appunto il territorio, che Maria, illuminandosi, descrive come “selvaggio, pieno di ulivi sempre verdi tutto l’anno. Con i muretti a secco, quei colori che contrastano col cielo sempre azzurro. Trovi ancora le trattorie dove la signora ti accoglie col grembiule e le mani sporche di farina”.


    Il training americano

    É venuta a New York per capire e imparare dagli americani. Non parte convinta però: “Pensavo di trovare un’America anni luce avanti a noi. Più smart, più pulita. Non è stato sempre così. Mi ha però messa alla prova. New York è una città che volente o nolente ti spinge a diventare più forte”.


    E New York è solo una tappa per lei. Nel futuro, Maria svolgerà altri periodi di formazione scelti senza preconcetti, “in Sudafrica, o in Nuova Zelanda, territori che adesso stanno producendo degli ottimi vini”.


    Certo la  meta finale le è più che mai chiara: tornare a San Marzano. “La Puglia è genuina, e c’è tutto. È un’esplosione. La vita non è frenetica, e si sta risvegliando sempre di più culturalmente. La dobbiamo proteggere noi giovani. Sono ottimista, perché secondo me c’è tanto da fare”.


    I suoi occhi raccontano tutte le sue radici. C’è tanto da fare. E i giovani come lei possono fare.

  • Op-Eds

    Soft Power & the Role of Young Italians Abroad


    I return to New York after having had one of the best experiences of my life: Five days in Palermo for a Seminary with 115 young Italians from all over the world.


    They met thanks to the General Council of Italians Abroad (CGIE), the Comites (Committees of Italians Abroad) and to the Regional Councils for Emigration of the countries they respectively inhabit. It wasn’t easy but their spirit of enthusiasm and teamwork helped overcome the mainly logistic and economic difficulties.


    It’s hard to describe the constructive atmosphere that from the very first moment engulfed everyone, the young and the less young (or, how people like to say nowadays, “differently young.”) For once, the organizers - due to space restraints I can only name Secretary General of CGIE Michele Schiavone and President of the VII Commission of CGIE ‘New Migrations and New Generations’ Maria Chiara Prodi, - were careful not to take over, as is often the case.


    The young finally spoke, making proposals, objecting at times; they compared their ideas amongst themselves and with institutional representatives. They are now finally ready to create, over the course of the coming months, what will be the first network of young Italians abroad. Their work has already begun, as those who returned home to different continents started sharing new input remotely. In Palermo, we built the foundations, now it’s their turn, their moment.


    I could say a lot about the young men and women that I’ve met, but for now I want to initiate a reflection on the themes discussed during the panel that I presented and moderated alongside Domenico De Maio of the National Agency for Youth, Stefano Queriolo Palma of the General Direction for the Promotion of Sistema Paese (DGSP) of the Ministry of Foreign Affairs, and Giovanna Mafodda, from the Marketing Coordination Office of ICE-Agenzia.


    I want to do this because it’s the theme I have most frequently come across in my work over the past 15 years. At i-Italy, our aim is to communicate Italy to Americans and we do it at 360 degrees. We have to start from the concept of Soft Power.


    Italian Soft Power


    The term, coined in the early 1990s by Professor Joseph S. Nye of Harvard Kennedy School of Government, is used frequently in Italy, cited by institutions, media, businesses. It’s with Soft Power - much more than with Hard Power, which they don’t lack - that the United States have constructed the American Brand that is now part of the global collective imagination, for good and bad. The American Dream made this country’s fortune, also by attracting millions of immigrants from all over the world, including Italy. A similar Nation Branding operation could today be realized for Italy.


    In fact, Italy already has Soft Power currency that is largely unutilized but spontaneously appreciated worldwide. Take “Made in Italy,” for example. There is such a thing as an Italian Dream, an Italian Way of Life, the VIVERE ALL’ITALIANA slogan that the Ministry of Foreign Affairs coined as an umbrella term under which to qualify all the economic and cultural diplomatic activities of Sistema Italia.


    Institutions need to hone this potential Soft Power in order to promote our image abroad. In Italy, however, there is no central entity in charge of designing and activating a strategy for an integrated promotion of Brand Italia. There are many entities involved in internationalization activities, operating nationally, regionally, and locally, and coordinating them is a strenuous feat.


    Ten years ago, the DGSP, General Direction for the Promotion of Sistema Paese was founded - and I would like to name perhaps its most important deviser, Ambassador Giampiero Massolo, then Secretary General of the Ministry of Foreign Affairs. For those who are unfamiliar, the concept is that, since we have a ramified diplomatic network (126 Embassies, 80 Consulates, 83 Cultural Institutes) headed by the MAECI (acronym for the ministry of foreign affairs), the DGSP proposes itself as the coordinator of an enormous body of activities for an INTEGRATED PROMOTION of Italy in the world. And for some years it has been doing so through what is called the ‘Control Room for Internationalization,’ that the MAECI co-presides alongside the Ministry for Cultural Development (MISE). It is composed of ICE-Agenzia, an entity through which the funds dedicated to foreign commerce are canalized, and a variety of other ministerial, financial, entrepreneurial, and territorial subjects.


    These are the subjects promoting Italian Soft Power, the coordinators of Sistema Italia in the world, the devisers of our Nation Branding - and the tagline  #VIVEREALLITALIANA, realized by Artistic Director Davide Rampello.


    Young Italians, the “healthy carriers of Soft Power”


    But what do young people have to do with this? That’s the question I raised to the organizers of the seminary. It contained, of course, a veiled provocation. There are 60 million people of Italian descent in the world (about 20 million in the United States, where I live.) Around 5 million are Italian citizens. These millions of Italians around the world, and particularly the young ones, are fundamental to Italian Nation Branding, they are “healthy carriers of Soft Power.” But are we aware of this?


    These young men and women are real enactors of the “Vivere all’Italiana,” of the culture, the lifestyle, of ‘Made in Italy,’ and, more importantly, they represent contemporary Italy, not the stereotyped version attributed to their parents and grandparents.


    The CGIE, the Comites, the Institutions, the Ministry of Foreign Affairs, all have to take on this challenge, work together with these young Italians across the world, and consider them integral parts of Sistema Italia. They have to do this not only by proposing bottom-down initiatives, but by rendering them actors, listening to them, letting them into their own projects, and, in some cases, in their electoral bodies. They have to support, foster, multiply the occasions for encounters such as the Palermo Seminary. And they may have to learn to listen, rather than talk, and to step aside when necessary, in order to favor the generational changeover, which is also a cultural changeover and a spiritual renewal.


    The network that these young men and women have begun building is what really matters. With their online media and social networks, younger generations have become actors in the global political, social and economic spheres. They are the - perhaps still unaware or unexpectant - enactors of the possibilities ahead of them, not docile instruments or collection basins for votes. Italy’s soft (‘morbido’) power in the world depends on them.


    It’s starting from this idea, and from them that we have to build our Soft Power. By creating networks. I believe that their network can become a significant asset for Italy abroad. And all of this could be extremely beneficial to their peers in Italy.

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  • Opinioni

    Soft Power. Cosa c’entrano i giovani nel mondo?



    Torno a New York dopo aver partecipato ad una delle più belle esperienze della mia vita. Cinque giorni a Palermo per un “Seminario” con 115 giovani provenienti da tutto il mondo.

    Si sono riuniti, grazie al Consiglio Generale degli Italiani all’Estero (CGIE), ai Comites (Comitati degli Italiani all’estero) e alle Consulte regionali dell'emigrazione presenti nei rispettivi paesi di accoglienza. Non è stato facile ma l’entusiasmo, e un grande lavoro di squadra, ha fatto superare molte difficoltà soprattutto logistiche ed economiche.

    Difficile descrivere l’atmosfera costruttiva che fin dai primi momenti ha coinvolto tutti ed il caso di dirlo: giovani e meno giovani (o, come si dice oggi non senza ironia: “diversamente giovani”). Per una volta gli organizzatori -  e posso citare per motivi di spazio solo Michele Schiavone, Segretario Generale del CGIE e Maria Chiara Prodi presidente della Commissione VII del CGIE - Nuove migrazioni e generazioni nuove -, sono stati molti attenti a non occupare, come troppo spesso capita, i loro spazi.

    I giovani hanno quindi finalmente parlato, presentato proposte, contestato quando occorreva; si sono confrontati fra di loro e con alcuni rappresentanti istituzionali. Sono ora finalmente pronti per creare, nei prossimi mesi, quella che sarà la prima vera rete di giovani italiani nel mondo. Si comincia già a lavorare a distanza, gli imput arrivano da chi è tornato a casa, nei diversi continenti. E’ chiaro, nella città di Palermo si sono poste solo le basi. Il momento dei giovani, il “loro” momento, comincia ora.

    Potrei scrivere a lungo su questi ragazzi e ragazze che ho incontrato ma, per ora, vorrei avviare una riflessione sui temi di cui si è parlato nel panel che ho presentato e moderato. Con me Domenico De Maio, dell’'Agenzia Nazionale per i Giovani, Stefano Queriolo Palma, della  Direzione Generale per la promozione del Sistema Paese (DGSP) del Ministero degli Affari Esteri e della cooperazione Internazionale, e Giovanni Mafodda, funzionario Ufficio di Coordinamento Marketing di ICE-Agenzia.

    Lo voglio fare perché negli ultimi 15 anni della mia vita questo è stato il tema su cui mi sono più spesso confrontata  nel mio lavoro. Noi di i-Italy ci occupiamo di comunicare l’Italia agli americani e lo facciamo a 360 gradi. E, per farlo,  dobbiamo partire appunto dal concetto di soft power.

    Il soft power italiano

    Il termine, coniato  all’inizio degli anni novanta da Joseph S. Nye della Harvard Kennedy School of Government, ricorre spesso in Italia, lo citano le istituzioni, i media, le aziende. Sul soft power  - molto più che sull’hard power che pure non gli manca - gli Stati Uniti hanno costruito il Brand America che ormai fa parte dell’immaginario del mondo, nel bene e nel male. L’American Dream ha fatto la fortuna di quel Paese, anche attraendo milioni di immigrati da tutto il mondo, Italia inclusa. Una analoga operazione di Nation Branding, di costruzione del Marchio Paese, potrebbe oggi essere concretizzata per l’italia.

    L’Italia dispone già, infatti, di un patrimonio di soft power largamente inutilizzato, ma spontaneamente apprezzato in tutto il mondo.  Il Made in Italy, ad esempio. Esiste un Italian Dream, una Italian Way of Life, quel VIVERE ALL’ITALIANA che campeggia ora nello slogan coniato dal Ministero degli Esteri come ombrello per tutte le attività di diplomazia economica e culturale del Sistema Italia.

    Occorre mettere a sistema tutto questo potenziale soft power  per esportare la nostra immagine nel mondo. In Italia, però, non esiste un ente centrale in grado di decidere e attuare una promozione integrata del Brand Italia. Abbiamo tanti enti coinvolti nelle attività di internazionalizzazione, centrali, regionali e locali, ed è necessario un enorme sforzo di coordinamento.

    Solo 10 anni  fa nasce, proprio con questo scopo, la DGSP - Direzione Generale per la promozione del Sistema Paese (e mi piace citarne l’artefice forse più importante, l’Ambasciatore Giampiero Massolo, allora Segretario Generale della Farnesina).  Per chi non lo sapesse il concetto è questo. Visto che abbiamo una ramificata rete diplomatica (126 Ambasciate, 80 Consolati, 83 Istituti di Cultura) che fa capo al MAECI (acronimo del Ministero degli affari esteri e cooperazione internazionale) la DGSP si candida a essere il coordinatore di un enorme attività di PROMOZIONE INTEGRATA dell’Italia nel mondo. E da qualche anno lo fa attraverso quella che viene chiamata ‘Cabina di Regia per l’internazionalizzazione’, che il MAECI co-presiede insieme al Ministero per lo sviluppo economico (MISE). Ne fanno parte ICE-Agenzia, ente unico attraverso cui vengono canalizzati gli ingenti fondi stanziati a questo scopo, ed una serie di altri soggetti ministeriali, finanziari, imprenditoriali e territoriali.

    Ecco finalmente insieme i soggetti promotori del soft power italiano, i coordinatori del Sistema Italia nel mondo, gli artefici del nostro Nation Branding - e il marchio #VIVEREALLITALIANA, realizzato dal regista e direttore artistico Davide Rampello.

    I giovani “portatori sani di soft power”

    Ma cosa c’entrano i giovani? Questa era la domanda che avevo proposto agli organizzatori del seminario. Conteneva, naturalmente, una velata provocazione. Ci sono 60 milioni di discendenti di Italiani in tutto il mondo. (Circa una ventina sono negli Stati Uniti, paese dove vivo). Circa 5 milioni sono cittadini italiani. Questi milioni di italiani nel mondo, e in particolare i giovani, sono i fondamentali per il Nation Branding italiano, “portatori sani di soft power”. Ma ne siamo consapevoli?

    Questi ragazzi, queste ragazze sono i veri attori del “Vivere all’Italiana”, della cultura, dello stile di vita, del Made in Italy e, cosa molto importante, rappresentano un’Italia contemporanea, non quella stereotipata attribuita ai loro padri e ai loro nonni.

    Il CGIE, I COMITES, le istituzioni, il Ministero degli Esteri devono raccogliere questa sfida e lavorare insieme a questi giovani nel mondo, considerarli a tutti gli effetti parte del Sistema Italia. Lo devono fare non solo proponendo dall’alto iniziative dirette a loro, ma devono renderli partecipi, starli ad ascoltare, farli entrare nei loro progetti, e in alcuni casi nei loro organi elettivi. Devono sostenere, favorire, moltiplicare occasioni di incontro come quella del Seminario di Palermo. E devono forse imparare ad ascoltare, più che a parlare, e a farsi da parte quando è necessario, per favorire il ricambio generazionale, che è anche ricambio culturale e rinnovamento spirituale.

    E’ la rete che questi ragazzi e ragazzi hanno cominciato a mettere su che conta davvero. Con i loro media on line, con i loro social network, i giovani sono ormai soggetti attivi sullo scenario politico, sociale ed economico mondiale, e non docili strumenti o magari bacino di raccolta di voti. Sono loro gli attori - oggi forse ancora inconsapevoli o almeno increduli delle possibilità che gli si aprono davanti.  Il ‘potere dolce’, il ‘potere morbido’ dell’Italia nel mondo dipende da loro.

    Su questo, e su di loro, si deve costruire Il nostro soft power. Facendo rete. Credo che la loro rete possa  diventare il vero punto di forza per l’Italia all’estero. E tutto questo può fare tanto bene ai loro coetanei che vivono in Italia.


    Informazioni sul seminario si trovano sul sito


  • Life & People

    Lorenzo Zurino: “I’m not one to show off, I like to work”


    He was born and raised in Sorrento, went to school in Amalfi, but now lives mostly between New York and Milan.


    Lorenzo Zurino is born in a family of important traders in Campania, but decides to move to America. Very young, he is ready to realize his American dream.


    “The first time I came to America on holiday, I was 17 and I fell in love with the country. My father deals in food distribution across Costiera Amalfitana, Costiera Sorrentina and Capri. I come from a family that’s been doing that for 104 years, so 4 generations.”


    He remembers how his great-grandfather used ‘chiatte’ (barges) to go to Sorrento. “There were no cars back then!”


    But Zurino decides not to take on his father’s business. “There certainly has been some tension in the family. I shared my desire to study to become a father went mad!


    But I had been a ‘daddy’s boy’ and I didn’t want to follow in his footsteps, it felt like a limitation of my freedom. I’m a Romantic: I wanted to test myself.”


    He interrupts his studies, however, and his path goes in a different direction, ultimately not far from that of his father. At 22 he founds his first company and calls it ‘The One.’


    “I chose this name because it was my first business. I wanted to live in America and so I created it here. So, 11 years ago, at age 23, I came to the US.”


    And he gets started: “I managed to sell 700 bottles of my father’s white wine over the phone, using his contacts. Then, when I got to New York, I met Gianfranco Sorrentino, the President of Gruppo Italiano Ristoratori e Distributori. He has been fundamental, he taught me so much.”


    But what does Zurino do today?


    “Essentially, in some cases I trade products, I buy and I sell.


    Other products, I bring to distributors across 11 states. So I present and bring Italian products to the US. I handle logistics.  


    My job has evolved over the years. When I first arrived, I used to go around with my suitcase telling people ‘my product is good.’ I let the product do the talking.


    Now, if I want to push a company, I go directly to supermarket chains. I follow the product. I’m a sort of ‘pillow’ between those selling the product and the final retailers.


    Essentially, I ‘create’ the company for America, for the American market. For example ‘Caffe Motta’ didn’t exist here and I brought it.”


    He doesn’t like to speak of internationalization though…


    “I find that it’s a word that gets overused. Everyone ‘does internationalization’, yet nobody sells a grain of rice.


    I was lucky because, if on the one hand there are many companies that focus on internationalization and market analysis, on the other hand, it also happens that big businesses who have gone to them and spent at least 100 thousand dollars, didn’t achieve anything.


    That’s how, little by little, they started coming to me, ‘He may be young but he’ll probably sell that sack of rice!’ Italy is a small country, it spread by word of mouth. I’ve always been very low profile, I let the big companies speak. But when NIAF gave me that award, for the first time, I looked back and thought ‘Ok, I’ve accomplished a few things.’”


    For the past two years, he’s been closely following small and medium businesses as well. The heart of Italian entrepreneurship, full of potential but still getting very little attention.


    “Sure, I had to start with large businesses because I had to create some flow, but Gianfranco Sorrentino always told me ‘Lorenzino, quality pays back in the long run,’ and it’s true.


    So I started with rice from Sardinia. Nobody knows that they have rice fields in Sardinia, which produce high-quality rice.


    Then I went to Pachino in Sicily (Pachino tomatoes have had a boom but very few people know that it’s also the name of a town) and I met with the main local producer of fresh Pachino and I asked him to put it in a jar. We called it ‘Bottega di Sicilia’ and we sell it, at a price, but it’s the real thing.”


    A niche market but a great start for those small to medium-sized businesses that have potential abroad.


    “In these cases, we sell to restaurants, we’re not doing large-scale distribution for now. I see if something sells or if it doesn’t. If I don’t know, I ask my 70 distributors located across 11 states.”


    And he has to say no to those who can’t make it into the American market…


    “I make some enemies, sure, but if I do my research and realize that something won’t work, I don’t take it on. I like to sleep soundly, especially in the last 2 years since I became a father…”


    And you can see the profound emotion in his eyes when he says the word ‘papà’ (father), which is much more important than any professional achievement. He talks business, sure, but behind every success story there are men and women with regular lives and feelings.


    To conclude our interview, I ask him about his next steps.


    “I’m currently selling in 11 states, the US has 50... I’m not one to show off, I like to work.”

  • Fatti e Storie

    Lorenzo Zurino. “Non sono uno che fa show-off, sono uno che lavora!”


    E’ nato e cresciuto a Sorrento, ha frequentato la scuola ad Amalfi, ma oggi vive soprattutto tra New York e Milano.

    Lorenzo Zurino appartiene ad una famiglia di commercianti molto importantei in Campania, ma decide infatti di trasferirsi in America. E’ giovanissimo e pronto, da subito, a realizzare il suo sogno americano.

    “La prima volta che sono venuto in America in vacanza avevo 17 anni e mi sono innamorato del Paese. Mio padre si occupa di distribuzione di cibo in Costiera Amalfitana, Costiera Sorrentina e Capri. Appartengo ad una famiglia che lo fa da 104 anni, quindi da 4 generazioni.”

    Ama ricordare che il suo trisavolo, per andare a Sorrento, usava le chiatte. “Non c’erano macchine allora!”.

    Ma Zurino decide di non prendere in mano l’attività del papà. “Ci sono certo stati degli attriti in famiglia. Ho comunicato che volevo studiare,  fare l’avvocato…. ricordo che mio padre sembrava impazzito!

    Ma io sono stato figlio di papà e mi pesava seguire le sue orme, Mi sembrava una limitazione della mia libertà. Sono un romantico: mi volevo mettere alla prova.”

    I suo studi per diventare avvocato però si interrompono, la sua strada è un’altra e poi, alla fine, non troppo lontana da quella di suo padre.  A 22 anni fonda la sua prima azienda, la chiama “The one”.

    “Il nome viene dalla mia  prima partita IVA. Volevo vivere in America e quindi l’ho fatta in America. Dunque 11 anni fa’, a 23 anni, sono venuto negli USA.”.

    E comincia così: “Sono riuscito a vendere a telefono 700 bottiglie di vino bianco di papà, usando i suoi contatti. Poi, arrivato a New York,  ho incontrato Gianfranco Sorrentino, presidente del Gruppo Italiano Ristoratori e Distributori.  E’ stato fondamentale,  mi ha insegnato molto”

    Ma cosa fa oggi Lorenzo Zurino?

    “Essenzialmente, per alcuni prodotti,  faccio trading, compro e vendo.

    Altri li destino ai distributori in 11 stati americani. Dunque presento e porto negli USA  prodotti Italiani, mi occupo di logistica.

    Il mio mestiere, negli anni, si è molto evoluto. Quando sono arrivato qui giravo con le valigette e dicevo ‘il mio prodotto è buono’.  Facevo parlare il prodotto.

    Adesso, se voglio spingere un’azienda, mi rivolgo direttamente alle catene dei supermercati. Seguo il prodotto. Sono una sorta di ‘cuscinetto’ tra chi produce e chi vende al conservatore finale.

    Quindi in sostanza ‘creo’ l’azienda per l’America, per il mercato americano. Per esempio ‘Caffè Motta’ non esisteva qui e l’ho portata”.

    Non ama però parlare di internazionalizzazione...

    “Trovo che sia una parola molto abusata. Tutti fanno internazionalizzazione, ma nessuno vende un chilo di riso.

    La mia fortuna è stata che,  se da un lato ci sono tante aziende che fanno internazionalizzazione e analisi di mercato, dall’altro è successo anche che grandi società, dopo essere andate da loro,  e lasciato magari almeno 100 mila euro, non hanno concluso niente.

    Ecco che poi piano piano sono venuti da me ‘sarà giovane ma probabilmente quel pacco di riso ce lo vende!’.  L’Italia e un paese piccolo, è stato un passaparola. Io sono sempre stato low profile, lascio fare alle grandi aziende. Ma mentre mi davano il premio alla Niaf, forse per la prima volta, mi sono guardato dietro e mi sono detto ‘qualcosina hai fatto!’”

    Sono due anni che segue attivamente anche le piccole e medie imprese. Il cuore del sistema imprenditoriale italiano, con tanto potenziale ancora così poco considerato.

    “Certo ho dovuto iniziare con le grandi società perché dovevo muovere i contenitori, ma c’era Gianfranco Sorrentino  che mi diceva “Lorenzino, the quality pays back in the long run.” (la qualità ripaga a lungo termine). E’ così.

    Ho cominciato dunque con un riso che viene fatto in Sardegna. Nessuno sa che in Sardegna ci sono le risaie, che producono riso di grande qualità.

    Poi sono andato in Sicilia a Pachino (c'è stato il boom del pomodoro Pachino, ma pochissimi sanno che è anche una città) ho incontrato il più grande produttore locale di pachino fresco e gli ho chiesto di metterlo in barattolo. L’abbiamo chiamato ‘Bottega di Sicilia’ e lo vendiamo, caro, ma è lui, quello vero.”

    Una distribuzione di nicchia, ma un’ottima partenza per quelle piccole e medie imprese che hanno un potenziale all’estero.

    “In questi casi i clienti sono i ristoratori, non facciamo grande distribuzione per ora.  Vedo se qualcosa funziona o non funziona, se non lo so, chiedo ai miei 70 distributori sparsi su 11 stati”

    E deve anche dire dei no a chi non ha la possibilità di entrare sul mercato americano…

    “Mi faccio certo qualche nemico ma, se dopo le mie ricerche, mi accorgo  che qualcosa non funziona, non la prendo. Mi piace dormire tranquillo, soprattutto negli ultimi 2 anni da quando sono papà…”

    E se lo guardi negli occhi percepisci un attimo di vera emozione quando usa la parola ‘papà’, molto più importante di un successo nel suo lavoro. Si parla di affari con lui, certo, ma dietro ogni successo ci sono uomini e donne con una vita comune, sentimenti.

    I prossimi passi? Gli chiedo alla fine della nostra intervista.

    “Io vendo in 11 stati, negli Stati Uniti ce ne sono 50… Io non sono uno che fa show-off (si mette in mostra), sono uno che lavora.”